Пятница, 18.07.2025, 08:15
Приветствую Вас Гость | RSS
Главная » 2014 » Февраль » 14 » Журнал "Новости торговли"
03:47
 

Журнал "Новости торговли"

25.04.2006, DV-Reclama.ru © Е. Козин
© журнал "Новости торговли"

Аналитики российского рынка табачных изделий и производители табачной продукции единогласны во мнении, что одна из наиболее ярких тенденций 2005 года - уверенный рост верхнеценового сегмента, что активно подтверждали и потребители табачных изделий, голосовавшие содержимым кошельков и качеством выкуренных сигарет. Отмечено также все большее сосредоточение бизнес-активности производителей табачных изделий в сфере маркетинга, что в условиях рекламных ограничений и числа курильщиков - эффективная тактика.

Картина потребительских предпочтений отражает основную тенденцию прошлого года - рост доли более дорогих сигарет. По данным исследования Marketing Index компании TNS Gallup Media, пятерка популярных марок подтверждает приверженность россиян продукции верхнеценового сегмента:

• Kent,
• L&M,
• Marlboro,
• Parliament,
• Winston.

Из перечисленных только L& M относится к более демократичным по цене маркам. Как утверждают аналитики, вкусы будут меняться от хорошего к лучшему. "Потребители будут переходить с полновкусовых фильтровых сигарет на более легкие версии и из-за этого выкуривать большее количество, чем раньше, - считает директор по продажам Погарской сигаретно-сигарной фабрики Константин Бейлин. - В связи с этим доля потребления сигарет с фильтром будет постоянно расти. Существенный приток станут обеспечивать также бывшие поклонники овальных сигарет и папирос". Эту тенденцию подтверждают и аналитики рынка.

Исследования компании ACNielsen показывают, что за 2005 год доля легких сигарет превысила долю сигарет full flavour. Доля продаж сигарет с угольным фильтром, по данным ACNielsen, также демонстрирует положительную динамику: +1,7 процентного пункта в физическом выражении и +2,6 процентного пункта в стоимостном.

По прогнозам Константин Бейлина, доля овальных сигарет и папирос будет стабильно падать, дойдет ли потребление этого формата табачных изделий до нуля, неизвестно, но темпы падения 15-20% в год в сегменте "овала" пока сохранятся. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", сегмент овальных сигарет и папирос в денежном выражении составляет 2,5%, сигарет с фильтром - 97,5%. "В каждом сегменте своя доля потребителей, не склонных курить более дешевые сигареты, - говорит старший руководитель проектов исследовательской компании "КОМКОН Медиа" Александр Кафу, - разве что пробуют новые марки своего сегмента. Пока борьба идет внутри ценовых сегментов, появляются новые марки, постепенно теряют позиции старые лидеры".

Данные по продажам табачной продукции также подтверждают повышение популярности более дорогой продукции. Перераспределение продаж по ценовым сегментам в пользу дорогой продукции, по мнению специалистов компании ACNielsen, демонстрирует рост доли продаж в среднеценовом и премиум-сегментах и соответственно снижение долей нижнеценового сегмента и папирос/сигарет без фильтра. Укрепление позиций более дорогой продукции на рынке сигарет подтверждает и рост доли сигарет slims&superslims, которая, по сравнению с 2004 годом, возросла на 1,3 процентного пункта в физическом и 1,8 в стоимостном выражении.

Согласно данным исследовательской компании "КОМКОН Медиа", доля курильщиков в прошлом году в целом не изменилась и составляет около 26% взрослого населения. Однако объемы производства табачной продукции продолжают расти. По данным ассоциации "Табакпром", общероссийский объем производства курительных изделий в 2005 году составил 404,743 млрд шт., для сравнения: в 2004 году было выпущено 382,850 млрд. шт. Несмотря на явное перепроизводство, специалисты считают, что эта цифра не предел. " В целом рынок должен расти, - говорит директор по продажам ОАО "ПССФ" Константин Бейлин, - причина в том, что у нас нет такого прессинга по борьбе с курением, как на Западе".

Производственный фронт

По-прежнему основные позиции на российском рынке сигарет занимают международные компании. Однако соотношение долей продукции отечественных и зарубежных производителей меняется в зависимости от численности населения в российских городах, считают специалисты ACNielsen. Так, совокупная доля международных производителей, по расчетам ACNielsen, превышает долю российских в городах-миллионниках - соответственно 34,3 и 15,5% физического объема продаж. Аналогичное соотношение показателей совокупной физической доли интернациональных и локальных компаний в продажах в городах с населением 10-50 тыс. жителей составляет 16,5 и 24,1% (данные за 2005 год).

Согласно исследованиям ACNielsen за 2005 год по сравнению с 2004-м, совокупная доля международных компаний возросла и составила 88% физического и 95% стоимостного объема продаж сигарет в городах России. Максимальный прирост доли рынка при сравнении данных на декабрь 2005 года и декабрь 2004 года продемонстрировала компания "БАТ Россия": +1,14 процентного пункта. Другие международные компании в 2005 году показали следующие темпы развития: "Филип Моррис Интернэшнл" +0,22 процентного пункта, Japan Tobacco Int. +0,48. Прирост доли "БАТ Россия", по мнению специалистов компании ACNielsen, - результат инвестиций как в маркетинговую, так и в торговую активность и налаживания эффективной системы прямой дистрибуции. Специалисты аналитической компании Synovate отмечают также активность недавно появившегося на российском рынке табачных изделий нового игрока - Korea Tobacco& Ginseng ( KT& G). Портфель марок KT& G еще до конца не сформирован. На российском рынке в активе корейской компании представлены только три марки: Esse, Pine и Zest. Тем не менее, эксперты исследовательской компании Synovate считают, что этот новичок в перспективе способен составить конкуренцию лидерам рынка если не во всех сегментах, то в некоторых из них.

Даже в условиях избытка продукции производители продолжают вкладывать немалые средства в производственные мощности. Как сообщил директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Владимир Аксенов, в 2005 году совет директоров "Бритиш Американ Тобакко" принял решение о начале новой инвестиционной программы. "В рамках первого этапа до 2009 года в развитие российских фабрик будет вложено порядка $170 млн, - говорит Владимир Аксенов, - это обеспечит компанию производственными мощностями, необходимыми как для увеличения доли рынка, так и для расширения экспорта".

В прошлом году производственные усилия игроков выражались не только количественными характеристиками, но и нестандартными маркетинговыми ходами. В 2005 году по контракту с "БAT Россия" на Погарской сигаретно-сигарной фабрике (ПССФ) стали выпускать "Приму" и "Астру". Транснациональная компания решила вывести производство овальных сигарет со своих фабрик в России. Такой аутсорсинг не единственный. Перенос выпуска своих брендов на производственные мощности ПССФ осуществили в прошлом году Смоленская и Челябинская табачные фабрики. Топ-менеджеры компании ПССФ не скрывают, что их стратегическая задача - остаться единственными в России производителями сигарет без фильтра.

------------------------------------------------------------------------------

Доли розничных каналов продаж сигарет
(города России с населением более 10 тыс)

Доля в физическом объеме продаж, в %


Доля в стоимостном объеме продаж, в %

Источник: ACNielsen

Вся Россия (за исключением продаж в точках общепита)

Источник: Бизнес Аналитика

------------------------------------------------------------------------------

Сегодня на производственную сферу в табачной отрасли распространяются принципы ответственного маркетинга. Так, в прошлом году компания "Донской Табак" завершила реализацию инвестиционного проекта по переводу производства из центра города в промышленную часть Ростова-на-Дону. По словам заместителя директора по финансам компании "Донской табак" Сергея Сапотницкого, новое производство увеличит мощности до 60 млрд сигарет в год, поэтому в ближайшее время дополнительно наращивать технические мощности компания не планирует.

Упаковка вместо рекламы?

В условиях рекламных ограничений, присущих табачному рынку, и тем более при явном перепроизводстве маркетинговая активность специалистов повышается и демонстрируется "по всем фронтам". Одна из областей приложения усилий маркетологов - упаковка товара. "Упаковка - важная составляющая образа марки, - говорит Владимир Аксенов, - она несет в себе коммуникацию как о продукте, так и о потенциальном потребителе".

В прошлом году многие производители задействовали такой ресурс как упаковка. Изменилась упаковка Marlboro. "Использование вместо цветной разрывной ленточки комбинированной, прозрачной на больших поверхностях пачки позволяет сделать торговый знак более заметным в выкладке в торговой точке", - говорит директор по работе с клиентами "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Бо Экберг. Эта же цель преследовалась и при рестайлинге L& M. По мнению Бо Экберга, наименование марки теперь выглядит элегантнее, изображение герба, обогащенное серебристым блеском, придает пачке более премиальный вид.

По словам Владимира Аксенова, компании часто экспериментируют с различными видами упаковки. В России пионером инноваций остается Kent, который в 2005 году в рамках специальной акции предложил новый вариант упаковки, открывающейся по принципу портсигара.

По мнению директора по развитию бизнеса компании Synovate Леонида Воронина, креативный подход к упаковке демонстрирует и новичок рынка Korea Tobacco& Ginseng ( KT& G).Необычная упаковка марки Zest, позволяющая достать сигарету путем нажатия на пачку, является первым подобным опытом на российском рынке табачной продукции.

Однако не все специалисты считают рестайлинг таким уж действенным инструментом стимулирования продаж. "Покупатель достаточно консервативен, - говорит Сергей Сапотницкий, - поэтому первоначальная реакция на смену упаковки почти всегда отрицательная. Когда бренд меняет упаковку, мы видим краткосрочное, а иногда и более долгосрочное падение продаж".

"Упаковка является важным элементом, в том числе и технологии и новации, - считает Константин Бейлин, - но это все более характерно именно для "фильтра" и нишевых продуктов - таких как сигары, сигариллы, трубочные, сигаретные и кальянные табаки, снюс, насвай. В овальном сегменте все более стабильно".

По мнению Сергея Сапотницкого, упаковка будет играть большую роль именно в позиционировании продукции. "Когда окончательно запретят рекламу табачных изделий, именно упаковка и все, что с этим связано, будет являться одним из важных источников продвижения товара", - говорит Сергей Сапотницкий.

Как сообщил Бо Экберг, за последние полтора года на российском табачном рынке выпущены 50 марок сигарет в обновленной упаковке, 10 новых брендов и 34 новые разновидности существующих марок. В прошлом году производители табачных изделий активно занимались своей ассортиментной политикой, справедливо полагая, что это приведет к завоеванию новых потребителей. Компания "БАТ Россия" в 2005 году дополнила марку Kent линией сигарет с ментолом, запустила международный бренд Viceroy и новую версию марки Vogue - Vogue Arome. Также прошло расширение линейки сигарет Pall Mall: выпущены сигареты супертонкого формата. Компания "Донской табак" выпустила в прошлом году новые лицензионные сигареты Kiss и Continent. Причем если первая марка относится к среднестоимостному сегменту, то последняя представляет сегмент премиум, которому компания начала уделять более пристальное внимание, рассчитывая занять в нем свою рыночную долю. "Залогом успеха ассортиментной политики компании является хорошо сбалансированный портфель торговых марок, - говорит Бо Экберг. - Если марки сигарет представлены во всех ценовых и вкусовых сегментах, это дает хороший охват рынка"

Но не все так благополучно на этом поприще. По мнению менеджера по работе с клиентами ACNielsen Россия Михаила Шкитова, для понимания степени насыщения рынка показателен анализ запусков новых марок. "За исключением бренда Esse, которому удалось добиться впечатляющего роста, будучи до определенного времени эксклюзивным суперслимс - предложением в среднеценовом сегменте, - говорит Михаил Шкитов, - большая часть новых марок не оправдала возложенных на них ожиданий и вложенных инвестиций".

Мы в ответе за…

Ответственный маркетинг сегодня не просто модная тенденция. Это неотъемлемая часть маркетинг-микса компаний, тем более если они производят продукт, влияющий на здоровье человека. Поэтому табачники в этом вопросе демонстрируют редкое единодушие. Почти в каждой компании существуют свои "кодексы чести" с лозунгами ответственного маркетинга. Как сообщил Бо Экберг, внутренние стандарты маркетинга компании "Филип Моррис Интернэшнл" призваны ограничить воздействие табачной рекламы на детей.

"Кодекс ответственного маркетинга табачных изделий "БАТ Россия" вводит дополнительные требования к содержанию рекламы, упаковке, процессу продаж и дистрибуции, а также описывает правила проведения акций по продвижению продукции и поддержки мероприятий, - говорит Владимир Аксенов. - Требования введены, с тем чтобы маркетинговая деятельность компании была обращена только к взрослым курильщикам и потребители получали полную и достоверную информацию о продукции компании".

Реклама табачных изделий становится все более регламентированной и в дальнейшем приобретет еще большее количество ограничений. Пока, по данным исследовательской компании TNS Gallup AdFact, проведенным в Москве в 2005 году, наиболее часто используемыми каналами распространения рекламы были пресса и наружная реклама, но реклама некоторых марок, например Marlboro, Sobranie, Sovereign, была замечена еще и в кинотеатрах и на радио - к примеру, Winston.

"В дальнейшем реклама будет шире представлена распространением информации о торговых марках в местах продаж табачных изделий и ее адресной рассылкой совершеннолетним курильщикам в соответствии с базой подтвержденных возрастных данных", - говорит Бо Экберг.

Производители также активно используют розыгрыши призов среди приверженцев марки. И это делается не только для стимулирования сбыта, но и для построения сильного бренда. Уже не один год с помощью таких инструментов добивается закрепления благоприятного образа торговой марки компания JTI. В акции "Жизнь в русском стиле", проведенной в апреле-ноябре 2005 года, разыгрывались: часы с бриллиантами, пластиковая карта с $10 тыс. на счете и три дня роскошной жизни в Москве. Акция проводилась среди почитателей марки "Русский стиль", а для участия в ней нужно было написать всего пять слов, определяющих жизнь в русском стиле. Ответы, признанные самыми оригинальными, и выявили победителя акции, которым стал двадцатитрехлетний житель Иркутска.

Куда ведут каналы продаж

Отмечены изменения и в каналах продаж табачной продукции. По данным Александра Кафу, по сравнению с 2003 годом почти в два раза выросла доля супермаркетов - с 10,2 до 18,4%. Постепенно снижается доля киосков и ларьков: с 55,8% в 2003 году до 51,7% в 2005-м.

По словам Михаила Шкитова, в условиях грядущих ограничений на рекламу табачных изделий важным для успеха на высококонкурентном рынке становится четко выстроенная стратегия продвижения в торговых точках. Она требует от компаний-производителей дополнительных вложений в торговый маркетинг и эффективную систему доставки. Согласны с аналитиками и производители. "На предпочтения потребителей больше влияют технологии продвижения, чем производственные и инновационные технологии", - говорит Сергей Сапотницкий.

Поэтому производители уделяют особое внимание поддержке предприятий розницы. Например, "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" в 2005 году расширял свою программу для розничной торговли "Технология успеха", чтобы добиться лучшего ассортимента и обеспечить лучшие места для своей продукции в магазинах. "Построение хороших отношений с розничными магазинами является ключевым фактором для достижения успеха", - считает Бо Экберг.

"Объем продаж - не главное, важнее присутствовать в каждой розничной точке, - считает Константин Бейлин. - Покупатель сам сделает выбор при обеспечении необходимых коммуникаций с потребителем и оптимизации взаимоотношений с товаропроводящей сетью". Поиск новых каналов продаж продолжается. Два года назад Погарская фабрика первой из табачников стала партнером ФГУП "Почта России" (более 30 тысяч точек по всей стране). Этому примеру в 2005 году последовала и компания "БАТ Россия", обеспечив своей продукции новый канал сбыта.

Точечную работу в сегменте HoReCa демонстрировал в прошлом году "Филип Моррис", предложив ограниченные выпуски марок Parliament и Marlboro для продажи только в элитных клубах, барах и ресторанах.

Бизнес-активность производителей табачных изделий все более сосредотачивается в сфере маркетинга. Это станет эффективным и в дальнейшем, при ужесточении рекламных ограничений и количестве курильщиков, не стремящихся к активному потреблению продукции.

Евгений Козин

Источник: журнал "Новости торговли"

Источник информации:
Yarmarka.net. Рынок продуктов питания


ПОСЛЕДНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ

Поиск на портале


_______

Просмотров: 345 | Добавил: angningley | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0